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俞军:产品经理必备的2个模型

最近花了点时间看完了《俞军产品方法论》,抛开编排杂乱、内容冗余等阅读体验问题,这本书的核心内容还是很值得产品经理们花点时间看一看的。

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最近花了点时间看完了《俞军产品方法论》,抛开编排杂乱、内容冗余等阅读体验问题,这本书的核心内容还是很值得产品经理们花点时间看一看的。

在笔者刚入门的时候,也读过《人人都是产品经理》、《结网》、《启示录》等入门书籍,这些书的一个明显特点就是“全”但“浅”,入门指导、需求判断、团队沟通、认知成长等均有涉及,但都是点到即止。而《俞军产品方法论》让笔者感到惊喜的地方在于,书里深入地讨论了产品、用户、企业三者之间的关系,抽象出了两个重要模型:用户模型和交易模型,突出了产品经理工作的重点:为企业和用户创造价值。

企业以产品为媒介,与用户进行价值交换;产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值。——《俞军产品方法论》

书籍架构

1.什么是产品经理【餐前小菜,适合速食】

简单概括了产品经理职业的前世今生和工作职责。内容并不新鲜,与大部分产品书籍相关内容类似,不过重点强调了以下几点:

  1. 产品经理的工作重点:关注ROI
  2. 产品工作属于强实践性的社会科学:主要研究人与人组成的社会
  3. 重点关注学科:经济学、心理学
  4. 产品经理需要掌握的两个模型:用户模型(及格线)、交易模型(进阶线)

2.企业、用户和产品(用户模型)【正餐,细嚼慢咽】

第一个重点内容,后文详述。

3.交易行为(交易模型)【正餐,细嚼慢咽】

第二个重点内容,后文详述。

4.产品工作的决策方法论【高汤,先干了】

如何做到理性决策:

  • 目标:在有限的条件中能将价值最大化的目标
  • 信念:在决策过程中,保持自我批判的态度
  • 行动:根据设定的目标选择最佳的方案并执行

影响理性决策的因素:

对自我认知的认知:我的知识水平如何?我可能存在哪些认知偏差?我已经掌握所有信息了吗?简单说,就是带着自我怀疑的态度思考,避免过于依赖固有认知,造成偏见。

对目标的批判性思考:做这件事的目的是什么?这个目的设定的合理吗?需要说明的是,对目标的批判性思考,并不只存在于最初定义的时候,而应该存在于整个执行过程中,如果有重大要素变化,就需要及时调整目标。

参照系:-高铁快不快?-那要看和谁比较,和绿皮火车比肯定快,和飞机比就慢了。产品判断也是,对比才能得出有意义的结论:定义新旧体验的标准是什么?为什么用户觉得产品不好用,他是和什么比较得出的结论?

成本意识:做这件事需要投入多少成本?ROI怎么样?产品中最能反映成本意识的概念就是MVP:用最少的成本做最有价值的事。

决策的不确定性:没有人可以对未来的结果打包票,我们要承认并接受不确定因素带来的影响

概率(风险决策):我们不能对未来的结果打包票,但是我们的期望是尽可能地靠近目标,因此做决策的时候,需要充分考虑到这件事成功的概率有多大。

非货币价值:除金钱外,用户口碑,企业形象,市场占有率都是价值的一种,若局限在货币收益中看价值,势必会造成短视,难以在多变的市场中长久立足。腾讯阿里这些大企业,内部会成立很多项目,同时外部不断投资其他项目,这些项目未必都能赚钱,但却能保证企业的产品线足够丰富,使企业具有足够强的市场竞争力。

外部性:外部性是经济学中的一个概念,可以简单理解为:一件事会对其他人或其他事造成影响(好的或坏的),那这件事就具有外部性。俞军老师认为,企业和用户的目标都是具有外部性的,比如企业希望产品投入小,赚钱多,而用户则希望产品多快好省,双方都会受到对方目标的影响。

时间性(跨期决策):以多长时间为标准来衡量决策价值。互联网行业抢占市场的一个惯用套路就是烧钱补贴,但有的企业烧出了打车行业的老大,有的企业只是在烧钱请用户喝咖啡。这些盲目的补贴行为,短期来看能带来非常好看的用户增长数据,是有“有价值”的,但长期来看,这些数据都是花钱堆出来的,并不能产生真正的价值。

产品经理经常要面对的一件事就是:权衡利弊,然后做决定。这个功能要不要做?现在做还是以后做?产品该往哪个方向发展?我们期望自己的决定永远是对的,但作为人类,我们很容易受到各种干扰,导致无法得出正确的决策。所以就需要提前了解可能干扰决策的因素(如幸存者偏差、损失厌恶等),然后有效规避。

5.产品经理的选拔与成长【餐后甜点,不宜多吃】

  1. 俞军老师将产品人分为3类:A类:有深度思考能力和超常同理心,B类:逻辑清晰且有产品心,C类:不属于A类和B类的。换言之,逻辑和产品心是入门能力,强思考,强同理心是决定天花板的能力
  2. 产品经理前5年要干啥:从大量产品迭代中验证和思考、加入一个有产品心的小团队,培养能力(从0到1、做深做透、做宽做杂、大用户量、商业闭环、团队建设)
  3. 产品经理5年后该往哪走:做专业(高级产品经理)、做管理(产品总监)、做业务(行业专家)、自创产品、出海

用户模型

要掌握用户模型,就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系,也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

  1. 产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等
  2. 用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等
  3. 企业生产产品提供给用户,用户付出成本购买产品,企业卖产品,因为产品能赚钱(能带来价值),用户买产品,是因为产品有用(有价值),所以企业和用户交换的不是产品,而是价值

一瓶海飞丝,能帮用户洗干净头发,保证拜见岳父时不会被嫌弃,这是海飞丝这个产品带给用户的价值。有了这个价值,用户才会购买洗发水,才会付钱给宝洁,而这正是产品对企业的价值。

1.理解产品

1.1将产品看做交易

用户付出成本交易,一定是觉得产品对自己有用,所以我们要重点关注的不是产品这个实体,而是产品能带给用户什么样的价值。产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易(价值交换)而存在,产品经理设计产品时,就应该以达成交易为目的进行产品设计。

1.2产品是一组约束条件下的效用组合

效用:欲望的满足程度,人通过消费物品和劳务满足欲望。

效用的特点:

  • 多样性:金钱、时间、身体需求、心理需求等都是效用
  • 无限性:一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户
  • 个体性:同个功能对不同人来说,效用是不一样的

简单理解,效用=有用=有价值,效用组合即多种价值的组合

以小红书为例:

  • 我不知道穿什么的时候,会在小红书上搜索穿搭教程(信息满足)
  • 下班的路上会刷刷小红书的视频(打发时间)
  • 想要买化妆品的时候,会在小红书的商城里买东西(购买服务)
  • 偶尔还会在小红书发布一些笔记(成就动机)

在不同的时间,不同的场景下利用小红书满足不同的需要,这些就是小红书对我的效用组合。

产品是约束条件下的效用组合,说明产品不能无限制地满足用户需求,总是会受限于技术、资源、环境等因素。

而当产品效用与用户需求不对等时,就出现了需求分级:

  • 底线功能:要能满足用户最基本的需求,滴滴要能打到车,淘宝要能付款,微信要能发消息,这些需求产品必须要满足。
  • 够用就好:这些需求满足到边际回报率最高的点即可(我称之为“60分万岁”的需求)。视听软件的倍速功能,购物软件的分类查找功能,都是够用即可,不需要投入过多资源做优化。
  • 越多越好:这类功能越多,用户越喜欢,带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好,淘宝推荐的东西越准越好。根据笔者的观察,这些功能最终都缩短了用户决策时长,也就是说,影响到用户决策的功能,往往能带来极大的效益,都需要不断地做优化。
  • 惊喜:超出用户预期的功能。提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。最典型的例子就是海底捞,在老百姓的认知中,饭馆只要提供食物,有上菜送水的小二就可以了,谁会想到洗手还有人递纸巾,拉面现场做呢,这些对于第一次吃海底捞的用户来说,就是超出预期的体验。惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑,却不能成为产品的护城河,所以这部分功能适当提供即可。

换个角度看,上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需求分级,还是KANO模型,本质上都是在表达一件事:产品经理要利用有限的资源,实现价值最大化。

1.3好产品的三个属性

1.(对用户)有效用。简单理解,就是要对用户有价值,这也是产品最基本的要求。产品经理常常讨论的“解决需求”,其实就是这个道理,只有解决用户的需求,对用户来说才是有用的产品,否则就是浪费资源的行为艺术。

2.(对企业)有利润。能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品,但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱,不能为企业赚钱的产品,企业没有生产它的理由。能为企业带来利润,才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品,都有令人讨厌的广告,这些产品虽然不直接向用户收费,但是可以凭借用户量向广告商收广告费,同样可以实现盈利。

3.(对双方)可持续。除了以上两点,真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚需”市场,正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易,诞生于这些领域下的产品,存在大量和用户交易的机会,天然满足“可持续”的条件。

2.理解用户

2.1.理解「用户」

用户不是自然人,而是需求的集合。

“产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑,那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。

比如,用户A使用美团主要是点外卖和订酒店,而用户B和用户C只用美团点外卖,订酒店都是用携程,那么对于美团来说,B和C并不完全是自己的用户,B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。

将用户看作需求集合的好处是,能更准确地衡量需求的强弱。

滴滴有10个用户,其中有8个用户只要求到达目的地,而另外2个用户还要求有舒适的乘坐体验,新濠怎么注册:那么就可以认为,到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。结合“产品是约束条件下的效用组合”这一点,即滴滴应该优先实现普通打车功能,其次才是体验极好的专车服务。

要了解用户,并从用户那里获利,就要了解用户是怎么做决策的,用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人们作为用户时的五个特点(属性),也就是影响用户决策的五个因素:

  1. 异质性(每个人不一样):在抖音上,有人喜欢看耽美少年,有人喜欢看美女,还有人喜欢看婆媳大战,每个人的喜好都是不一样的
  2. 情境性(受情境影响):用户做决策是受到当下的情景影响的,一支50块的玫瑰,平常你可能不会买,但情人节这天你很可能会买,因为你不想跪搓衣板
  3. 可塑性(可被改变):用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子
  4. 自利性(追求利益最大化):可以花10块钱买到的东西,绝不花12块钱。每年淘宝双11,买家都会吐槽满减活动计算复杂,但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账,因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品
  5. 有限理性性(无法做到绝对理性):我们不是机器,无法做到绝对理性,即使是经济学家,在看到9.9一件T恤时,也会下意识地认为比10块钱便宜很多

2.2理解用户价值

用户价值是指用户感知到的产品价值。

一个产品的价值,不是由产品本身决定的,而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本,只有先保证用户感受到产品的价值,用户才会进行价值交换。

同样一瓶矿泉水,平时我只愿意花1元钱买一瓶,但如果在沙漠里,我愿意花100元买这瓶水,因为此时我认为这瓶水对我来说值100元,矿泉水本身并没有变化,变的是这瓶水带给我的价值感受。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

为了更好地理解这个公式,我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历:

  1. 小明一直使用网易云音乐听歌,最初云音乐的体验非常好,想听的歌都能听到,云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0,替换成本为0,即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0,用户价值为负数,所以小明从不考虑使用其他软件。
  2. 最近小明发现云音乐的歌越来越少了,想听的歌总是听不到,想换成曲库更丰富的QQ音乐,但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等,内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多,体验更好,但考虑到替换成本太高,小明决定继续忍受云音乐。
  3. 随着云音乐的歌不断减少,推荐的歌也越来越单一,小明决定下载QQ音乐试试,惊喜的发现QQ音乐有导入歌单功能,替换成本接近于0,此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小)-0,用户价值为正,歌单迁移完成后,小明果断地卸载了云音乐。

根据用户价值公式,不难看出,提升用户价值的三个方向:

1.最大化新体验:引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前,国内的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的:百度搜索、淘宝网、电脑QQ,移动互联网普及后,才催生了字节跳动、美团等新企业,打破了原有的BAT格局。

2.最小化旧体验:创造先发优势,即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品,对于产品来说,用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后,后来者微视发展的一直不温不火,很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智,产品新体验小而旧体验大,用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。

3.最小化替换成本:听歌软件的导入歌单功能,左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等,这些功能和规范最终目的都是降低用户的学习和使用成本,为用户的替换行为减负。


2.3理解用户的行为

  1. 用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关,同时会受到当下情境的影响
  2. 用户总是追求效用最大化的(用户的自利性)
  3. 在追求效用最大化的过程中,用户会经历感知、解读等一系列判断过程
  4. 各种因素加权后,用户最终选择了某一个产品,并产生了使用体验
  5. 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知

用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程,简单说,用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响,这些因素导出的决策结果又会影响用户的个人偏好和认知,从而影响用户的下一次行为

举例:在拼多多买iPhone

交易模型

1.交易

产品即交易,而交易的核心无非就是判断这个东西能给我(企业或用户)带来什么好处,为了这个好处我(企业或用户)愿意付出多少成本。

普适到互联网产品中,就是要思考以下几个问题:

  • 产品能给用户带来的价值是什么?
  • 用户愿意为这个价值付出多少成本?
  • 我们想从用户身上得到什么?
  • 如何平衡好各方利益?

PS:

  • 交易不仅指购买行为,而是一种广义上的“交换行为”
  • 成本不仅仅指金钱,还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种

2.交易成本

企业生产产品的原材料、加工费、人工费用,用户买东西花的钱等等都是直接成本,显而易见且容易衡量。而交易成本则是在直接成本之外,很难被精确计算的成本。

交易成本,即所有用户(买方)付出的,但企业(卖方)没收到的成本,以及所有企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。

交易成本的分类

根据俞军老师的总结,交易成本主要分为三类:

我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的:

3.交易模型

定义:一种可持续促成用户产生交易行为的机制,某种意义上等同于商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

要素

  • 利益创造:利从何来
  • 利益分配:利往何处

4.促成更多交易

  1. 持续发现用户价值:人的欲望是无穷的,用户是不会被满足的。当产品满足了用户的基本需求后,一定还会有更多的需求等着产品经理,满足更多的需求,就能创造更多的交易。持续发现用户价值的能力,就是需求挖掘的能力。
  2. 更高效率地创造用户价值:如果说发现用户价值是在造蛋糕,那么更高效率创造价值则是在分更大的蛋糕。竞争对手的存在,倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
  3. 降低成本:包括直接成本和交易成本,主要是交易成本。在一场交易中,直接成本是最容易计算,也最透明的,所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就是不易计算,且容易被忽视的,所以利润往往隐藏在交易成本中,谁能降低甚至解决交易成本,谁就能获得市场青睐。
  4. 按照影响用户行为ROI的因素排序优先级:找到用户最在意的点,优先进行改善,提高用户使用意愿。比如用户在意价格,就提升产品性价比,用户在意效率,就不断简化操作流程等等。
  5. 维护企业生产能力和可持续发展能力:要想持续与用户交易,首先要有能力持续地提供用户所需的产品。

一张图总结:

关于书籍

俞军老师在书里推荐了很多其他书籍,有很多网友已经整理出来了,这里笔者就偷懒不整理了。

这里想给大家推荐笔者自己读过的书中,非常不错的两本:

  • 《心理学与生活》:心理学入门书籍,基本都是概念解释+案例说明,对于了解常见的心理学现象非常有帮助。这本书知识涵盖面很广,导致全书非常的厚,知识点也很多,很难在短期内读完,所以建议大家可以买一本回家,有空的时候就拿来读一下。另外,这本书是一本“概念合集”,章节与章节之间基本没啥联系,不用从第一章开始读,大可以打开目录,看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。
  • 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆):经济学入门书籍,推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学:经济学原理》,这是台湾大学一名老师的公开课程,个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲义,搭配食用更佳。

心理学和经济学有很多不错的书籍,之所以推荐这两本书,一是因为这是笔者亲读过的书,真心觉得不错,二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面,更适合自学人群。

结语

产品经理每天的工作除了内部沟通外,更多的就是了解用户,然后帮企业赚钱,而这两点和俞军方法论中的用户模型和交易模型不谋而合:用户模型是分析用户,交易模型是分析商业价值,所以这本书对实际的产品工作还是有很多指导意义的。

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